Cum a devenit marketingul prima religie a lumii: de la curăţarea prin Sfânta Cruce, la săpunul care te spală de păcate
Read Schuchardt este profesor la Wheaton College din Illinois (Statele Unite ale Americii), specialist în comunicare şi “ecologie media” – un domeniu care prinde aripi peste Ocean – şi un critic raţional – nu pătimaş – al influenţei tehnologiei în viaţa omului contemporan. Americanul a disecat, în cadrul unei conferinţe speciale la Facultatea de Teologie din Bucureşti, felul în care omul modern a inversat o ierarhie veche de sute de ani, dar şi cum marketingul – noua religie mondială – perverteşte simboluri ce îi confereau o “ordine lăuntrică” antecesorului său din Evul Mediu.
Read Schuchardt cunoaşte ambele feţe ale medaliei. După ce a lucrat aproape un deceniu în publicitate, pentru clienţi precum Disney, Sony, IBM sau McDonald’s, americanul a devenit – după propria-i mărturisire – deziluzionat de realităţile cărora le era tributar şi a decis să “iasă din sistem”, combătându-l cu armele pe care chiar acesta i le oferise. În prezent, tatăl a nouă copii şi mândrul ne-posesor al vreunui telefon mobil scrie o carte care analizează cele “7 păcate de moarte ale vieţii digitale”.
Read Schuchardt, un profesor american care şi-a putut mărturisi credinţa, în România
Crescut la şcoala lui Neil Postman (“Technopoly: The Surrender of Culture to Technology”, “Amusing ourselves to death”), Schuchardt şi-a început prezentarea, intitulată “De la icoană la logo: Simbolistica religioasă medievală versus iconografia capitalistă contemporană”, printr-o analiză a termenului “simbol”, provenit din grecescul symballein, “a pune împreună”.
Potrivit cercetătorului, supravieţuirea spirituală a omului depinde de cunoaşterea temeinică a simbolurilor, surse non-verbale de sens, atât în condiţii de opresiune politică (vezi simbolistica svasticii), cât şi în condiţii de opresiune comercială (observabilă în zilele noastre).
Foto: pieceofmindblog.wordpress.com
“Întreaga lume este dominată de cultura simbolurilor, iar supraexpunerea la informaţie creează şabloane uşor de recunoscut”, a spus Schuchardt.
Manipularea prin simboluri
Profesorul universitar a prezentat numeroase studii de caz în sprijinul teoriilor evocate, el oferind ca exemplu reprezentativ simbolistica celebrului logo “swoosh” al producătorului de echipament sportiv Nike, cel mai recognoscibil brand al planetei. Schuchardt este convins că acesta a devenit atât de puternic deoarece construieşte pe o imagine adânc întipărită în subconştientul nostru.
“Pentru că el reprezintă, de fapt, «bifat». Toţi primim acest simbol, timp de 20 de ani, ca o aprobare de la autoritatea morală (profesorii). Dacă este «aprobat», înseamnă că se poate vinde orice cu el, de la zahăr la haine, de la produsul de curăţare Vanish la software-ul Symantec, sau un întreg magazin, ori un întreg oraş (Veneţia) sau o întreagă ţară (Marea Britanie)”, a afirmat omul de ştiinţă, probând cu imagini ilustrative.
Logo-ul producătorului de software Symantec are un simbolism pe care puţini îl bănuiesc Foto: anxia.com
Evoluţia logo-ului Nike, 1971 – prezent Foto: yiduku.com
“Cei care îşi doresc un astfel de simbol sunt tocmai cei care le-au primit cel mai puţin, sportivii. Astfel, simbolul swoosh al Nike este un nivelator între oamenii din mediul academic şi tipul sportiv. Simbolul swoosh comunică faptul că am aprobarea autorităţii morale”, a disecat americanul mecanismul simbolic inconştient din spatele unei decizii aparent prozaice de cumpărare.
Conform lui Schuchardt, faptul că în Evul Mediu nu existau cotele de depresie contemporane şi nici o rată a sinuciderilor superioară celei a omuciderilor, ca în prezent, s-a datorat legăturii dintre spiritual şi fizic – azi, compromise. “Simbolurile precum icoanele erau considerate reprezentări fidele, reale, ale planului superior”.
Filmul American Beauty (1999) a repurtat un succes de public răsunător pentru că a avut o “sensibilitate medievală”, susţine Schuchardt
Dacă în Evul Mediu, ierarhia socială reflecta sferele constitutive ale lumii (Fig. 1), modificările conceptuale aduse succesiv de Reformă, Iluminism, Revoluţia Industrială sau cea Digitală au schimbat radical paradigma vieţii şi a lumii, golind-o de Dumnezeu prin accentul pus pe raţionalitate (Fig. 2).
Fig. 1 Ierarhia socială în Evul Mediu
Tărâm Statut Ocupaţie
Cosmoferă Cler Preoţie
Noosferă Nobilime Cavaleri
Biosferă Ţărănime Comercianţi
Marele lanţ al existenţei, în concepţia medievală Foto: wikipedia.org
Fig. 2 Ierarhia existenţei, azi
Fizicul (Biologicul). Planul cel mai înalt al existenţei
Aurul (banii digitali)
Plantele
Animalele
Oamenii. Oamenii trebuie să se mulţumească cu statutul de “toleraţi” în lumea actuală. Ei sunt consideraţi sursa tuturor problemelor, a suprapopulării etc. Au un statut sub cel al animalelor. Evaluarea oamenilor sub animale este omniprezentă în cultura noastră
Dumnezeu
Spiritualul (Psihologicul). Planul cel mai de jos al existenţei
“În America, este în regulă să fii spiritual, dar devii o problemă şi o ameninţare pentru sistem dacă te declari religios”, a spus Schuchardt, completând, ajutat de o fotografie sugestivă (mai jos): “Cel mai mare nivel al succesului, în zilele noastre, este să îţi faci nevoile într-un vas de toaletă de aur”.
Toaletă de aur Foto: CNN
Profesorul american a mai spus că prigoana împotriva spiritului este observabilă în ţara lui prin aceea că “În SUA este o infracţiune să distrugi banii (simbol al statului, al autorităţii) – atrage o pedeapsă minimă de 18 luni de închisoare -, în vreme ce a scufunda Sfânta Cruce în urină şi a o profana este un gest pentru care primeşti bani din partea statului”.
Banii sunt noul Dumnezeu
Făcând trimitere la celebra afirmaţie a lui Iisus, “Nu Îl poţi sluji şi pe Dumnezeu şi pe Mamona (banii, n.r.)”, Schuchardt a explicat în continuare şi de ce există o voinţă politică pentru eliminarea banilor fizici în favoarea celor digitali.
Potrivit lui, digitalizarea este menită să confere banilor proprietăţile lui Dumnezeu:
Inefabil
De necunoscut
Misterios
Omniprezent
Omniscient
Omnipotent
“În care trăim şi ne mişcăm şi ne avem fiinţa”
Banii digitali, un bun la fel de misterios ca Dumnezeu Foto: thelibertybeacon.com
Deosebirea iconografică şi spirituală între perioadele analizate – Evul Mediu, respectiv contemporaneitatea – rezidă în aceea că “în vreme ce religia medievală conferea lumii seculare înţeles sacru, cultura contemporană o dezbracă de sacralitate, pentru profit. Omul Medieval trăia în interiorul simbolurilor lui, în vreme ce omul modern trăieşte în afara simbolurilor lui – ba chiar, este nevoie să i se spună că sunt simboluri”. Altfel spus, dacă omul medieval avea o ordine lăuntrică, avatarul lui de astăzi şi-a pierdut-o.
Vinovaţii? “Lumea veche”, a subliniat grav Schuchardt, “a fost înghiţită de media modernă. Şi chiar dacă ne-am dori să o reînviem, primul pas este să studiem cum prima a înghiţit-o”.
În timp ce, în secolele precedente, credincioşii se închinau la icoane, modernitatea şi-a produs propriile icoane: starurile TV.
Actriţa Catherine Zeta-Jones (dreapta), o icoană modernă pentru milioane de oameni Foto: colaj
Mai mult decât atât, produsele culturale (a se citi, comerciale) trivializează simboluri sacre: două exemple notabile sunt Jesus Jeans, cu sloganul “He who loves me follows me” („Cine mă iubeşte mă urmează”), dar şi săpunul “Wash away your sins” („Spală-ţi păcatele”).
Blugii Iisus îţi poruncesc: „Nu vei avea alţi blugi, în afară de mine” Foto: adweek.com
Există un săpun pentru fiecare tip de păcat Foto: superdarky.net
Citând din Technopoly, lucrarea influentă a lui Neil Postman, Schuchardt a remarcat că “Lucrul cu care avem de-a face nu este blasfemia, ci ceva mai rău, trivializarea, împotriva căreia nu există legi aplicabile”.
„Ce-ar fi Paştele fără Kinder?” – Această reclamă trivializează Paştele, potrivit cercetătorului american Foto: brandprivat.ro
În această societate în care Dumnezeu a fost marginalizat, iar noile ierarhii îl contestă până la ridiculizare, moartea religiei face loc culturii corporatiste, crede profesorul. Critica sistemului este egalmente futilă, deoarece până şi ea a fost transformată în produs.
«Anti» nu înseamnă «împotrivă», ci «în locul lui». Aşadar, Antihrist înseamnă «în locul lui Hristos». […] Simbolurile, religia, nu pot fi distruse, dar pot fi deturnate. Este mai periculoasă trivializarea lucrurilor sacre, decât poziţionarea contra lor
“Marketingul este cea mai mare industrie a lumii, o industrie invizibilă. Este cea mai mare religie a planetei, chiar dacă nu este recunoscută ca atare de către adoratorii ei. Şi este putred de coruptă”, a fost pasajul-avertisment din “Syrup”, de Max Barry, oferit de omul de ştiinţă.
Tinerii „gustă” reclama Gostat pentru că face amuzantă şi bagatelizează o perioadă (comunismul) despre care au cunoştinţe superficiale, susţine Read Schuchardt Foto: agroteca.ro
Consecinţa este că virtutea sau păcatul au devenit irelevante în 2016, în condiţiile în care companiilor nu le pasă dacă eşti bun sau rău, virtuos sau păcătos. Oricare ar fi cazul, acestea au pentru fiecare produsul adecvat, şi chiar speculează această ambivalenţă.
Reclamă la Campari, care speculează dualitatea umană Foto: flickr.com
Omenirea, pe cale de dispariţie
În finalul conferinţei sale captivante, profesorul Schuchardt a analizat perspectivele umanităţii, despre care a opinat că, supusă unor presiuni fără precedent în istorie, se află la răscruce:
“În 2008, oamenii au fost calificaţi drept specia cu cel mai mic risc de dispariţie, de către Uniunea Internaţională pentru Conservarea Naturii. În realitate, asistăm la ceea ce se sociologii numesc «iarna demografică».
În 1946, când s-a produs explozia demografică din SUA (baby boom, n.r.), familiile aveau în medie 3 copii şi un spaţiu locativ de 90 de metri pătraţi per gospodărie. Azi, spaţiul s-a triplat, dar oamenii mai au doar un copil. Biologic, o specie care îşi triplează habitatul, dar îşi înjumătăţeşte progeniturile, este pe cale de dispariţie”.
Deşi dezastrul pare inconturnabil, Schuchardt şi-a încheiat expunerea într-o notă relativ optimistă, spunând că redresarea depinde de un efort conjugat: “Va fi nevoie de munca multor creştini educaţi pentru a schimba raportul şi echilibra balanţa”.
Omul nu va trăi doar cu pâine Foto: etsy.com
Dar poate că nu este totul pierdut: o companie de panificaţie americană, Sunbeam Bakers, are drept motto “Not by bread alone” (foto sus).
Căci nu numai cu pâine va trăi omul…
Foto: fragrantica.com
Teodor Burnar
