Un interviu savuros cu un maestru al cuvintelor, din care avem foarte multe de învățat, dacă știm să citim printre rânduri. Despre magia cuvintelor și povești, despre publicitate și creativitate din perspectiva lui Costin Zisu, copywriter.

Costin, ai terminat filosofia, dar viața te-a dus într-o altă direcție. Ești copywriter – ce te-a determinat să o iei pe acest drum?

Era un moment ciudat în viața mea. Se poate spune că eram la răscruce. Pe de o parte, facultatea nu avea ce să-mi ofere în plus. Am învățat, am dezbătut, am făcut cercetare, am ținut prezentări și chiar am cochetat cu predatul. Dar pe de altă parte, simțeam că pot să fac ceva mai mult, mai liber, mai cu spirit de aventură. Așa m-am pus în fața galeriei cu meserii și am tras lozul de copywriter. M-am înscris la Școala ADC și restul e istorie. De atunci scrisul mi-a devenit carieră.

Spus într-un mod cât mai simplu, ce înseamnă să fii copywriter? Pentru cei care nu știu.

Un copywriter este scriitorul care face arta vânzării în scris. După Ogilvy e o parte poet, o parte ucigaș și cuvintele lui mereu te îndeamnă să faci ceva. Cred că cu toții am fost ”victima” (permite-mi licența poetică) unui text bun în viața asta.

Fiecare persoană are propriul stil de a scrie, tu cum l-ai descrie pe al tău?

O să las cititorii să-și formeze propria opinie. Dacă Nietzsche făcea filosofie cu ciocanul, pot spune că eu am două instrumente care îmi ghidează scrisul.

Primul este un laser lingvistic așa cum îl descrie Nichita Stănescu în Necuvintele sale. Mă ajută să despic sensurile cuvintelor și să spun ceea ce vreau să spun, cum vreau să spun.

Al doilea este detectorul de prostii al lui Hemingway. Este o unealtă care pune limitele bune ca să știu că nu bat câmpii. Scrisul este disciplină, trebuie să știi când pui punct.

Împreună cele două îmi permit să lucrez cu seriozitatea unui copil când se joacă. Cred că o scriu despre asta.

Într-o lume într-o continuă schimbare, în care suntem expuși la nenumărate mesaje, mai crezi în puterea poveștilor?

Dar cum să nu? Oamenii au avut dintotdeauna nevoie de povești. Ne-au adus împreună, ne-au învățat lecții din trecut și ne-au făcut să zâmbim. Bucuria primilor oameni în fața unei picturi rupestre este aceeași cu a puștilor care se uită pe TikTok. Pentru că ambii stau în fața unei povești și povestea merge mai departe prin fiecare din noi. Înainte era prin viu grai, mai nou cu un like, un share și un follow.

Care crezi că sunt elementele care fac o poveste să fie bună, să îți capteze atenția, să vrei să descoperi și următorul pas, să te facă să te gândești la ea și după ce ai descoperit-o aparent?

O poveste bună te face să nu te simți singur. Spune o experiență atât de reală aproape că ești acolo. Simți cum cu vântul îți trece prin păr, știi locul și auzi cum personajele capătă voce în mintea ta. Poveștile alea bune te ajută să te înțelegi și să înțelegi.

Cum îți alimentezi creativitatea? Din ce îți iei inspirația?

Creativitatea nu e pretențioasă, se hrănește cu orice. Chiar și cele mai mici lucruri pot să-ți dea o idee. Provocarea este să le vezi și asta se antrenează în timp.

Dar pentru mine, personal, oamenii sunt cea mai mare sursă de inspirație. Pentru că sunt imprevizibili și niciodată nu știi cum te uimesc. Iar la finalul zilei pentru oameni scrii, așa că e bine să te uiți la ei înainte să te pui în fața unui doc proaspăt deschis.

Cum depășești momentele în care simți că ești în pană de idei? Există pană de idei?

Am avut la pene de idei de mi-au sărit toții fulgii. Fac parte din proces, ce pot să zic. Trebuie să scrii până când simți că devine imposibil. Când nu mai găsești nici măcar un cuvânt potrivit, când nu poți să te mai exprimi și crezi că ai stricat totul. Dacă ești acolo, nu mai poți să te întorci și nu există rețete. Trebuie să scrii până când îți iese și o să fie mai ușor. Apoi o să fie iar imposibil și o iei de la capăt.

Ce te atrage la jobul tău? Care este acel element care continuă să te cucerească la nesfârșit?

Este un job care rezolvă probleme reale și chiar ai ocazia să vezi asta. Desigur, sunt momente în care faci lucruri aparent mici – newsletter cu tine vorbesc – dar și astea rezolvă ceva… cel puțin așa mi s-a spus.

Dar îmi place să scriu. Îmi place la nivel mecanic, de la alegerea cuvintelor, la găsirea unui sens nou, la încercarea de a spune 10 lucruri odată. Dacă îmi dau brief singur că trebuie să fac 3 urări de ziua cuiva și să o aleg pe cea mai bună, cred că-mi place să scriu.

Cum devii copywriter?

Aplici pentru job. Ești acceptat într-un final. Rămâi dacă îți place.

Sunt multe campanii publicitare care îți poartă semnătura și sunt sigură că pe fiecare o îndrăgești. Cu toate acestea, sunt și mai sigură că ai câteva preferate. Care sunt campaniile care ți-au intrat la suflet?

Hai că nu sunt chiar atâtea sau poate cine știe? Dar dacă este vorba de preferate. Of, greu este să alegi între copii. Dar de dragul tău fac un pic de discriminare creativă.

Încep cu conceptul de decorații pentru mall-ul Promenada. A fost primul meu succes, așa m-am angajat. Ideea era așa: drumul tău de sărbători începe la Promenada. Am împărțit mall-ul în zone tematice în funcție de momentul de cumpărături în care te aflai și am semnalat asta cu litere volumetrice care arătau într-un mare fel. În plus, am împânzit centrul comercial cu casete luminoase cu mesaje corporatiste reinterpretate cu ocazia sărbătorilor. De exemplu CTA (call to action) a devenit CALL TO ACASĂ.

Alt proiect drag mie, printre altele, a fost momentul în care a trebuit să botez un burger pentru Hard Rock Cafe București. Așa a apărut Hard Rock Bulivar pe meniu, cel mai românesc burger lansat de 1 decembrie. Numele vine de la replica celebră din Caragiale ”La bulivar, birjar!” și evocă umoristic acel dichis al micului Paris. Cred că încă se mai poate comanda.

Care este campania (globală) preferată și ce o face atât de specială?

Este o reclamă veche pentru Guinness. Surfer se numea. A fost lansată prin ’99. Felul în care BBDO London a reușit să dramatizeze sloganul faimoasei beri este de-a dreptul biblic. Are cai care ies din valuri, atât zic. Hai cu search-ul!

Care-i visul tău?

Să fiu liber să spun ce am de spus în felul meu. Să fiu mereu acolo pentru prietenii mei. Să fiu om.

Ce te-a învățat filosofia – care este acel element care simți că are o influență constantă în jobul tău actual?

Cel mai bun lucru pe care te învață filosofia este să faci research. Mai pe românește, cum să te documentezi despre orice. Îți dă acea gândire critică care mereu te conduce spre întrebările alea bune și de acolo concluziile le tragi singur.

Și ce te mai învață filosofia este să fii „”avocatul diavolului”. Adică să susții un punct de vedere cu care nu ești neapărat de acord cu scopul de a-l înțelege mai bine. M-a ajutat foarte mult la job, în special când subiectul mi-era străin sau nu prezenta vreun interes deosebit.

Dacă ai putea să schimbi acum un element din piața de publicitate din România, care ar fi? Ce ai face altfel? Ce ai vrea să vezi mai des?

Mi-ar plăcea să văd mai puțină frică și mai mult curaj. A ajuns să ne fie frică să vorbim ca oamenii și intrăm în exprimări clișeistice sau patetice. Și ne mirăm că o să ne ia AI-ul job-urile?

Și cer puțină credință. Da, credință în puterea unei idei și mai puține cârje tehnologice. Click-uri, impresii, ROI, AR, AI, VR și alte cuvinte goale sunt de domeniul algoritmilor. O idee creativă aduce valoare reală și dacă crezi cu adevărat în ea, poate schimba ceva.

Fiecare om își spune ceva care-l determină să meargă zilnic mai departe, care-l motivează și care-i dă un sens vieții. Al tău care este?

”Omul nu este făcut pentru înfrângere, un om poate fi distrus, dar nu poate fi învins”.

– Hemingway, Bătrânul și Marea