Cum a devenit marketingul prima religie a lumii: de la curăţarea prin Sfânta Cruce, la săpunul care te spală de păcate

Read Schuchardt este profesor la Wheaton College din Illinois (Statele Unite ale Americii), specialist în comunicare şi “ecologie media” – un domeniu care prinde aripi peste Ocean – şi un critic raţional – nu pătimaş – al influenţei tehnologiei în viaţa omului contemporan. Americanul a disecat, în cadrul unei conferinţe speciale la Facultatea de Teologie din Bucureşti, felul în care omul modern a inversat o ierarhie veche de sute de ani, dar şi cum marketingul – noua religie mondială – perverteşte simboluri ce îi confereau o “ordine lăuntrică” antecesorului său din Evul Mediu.

Read Schuchardt cunoaşte ambele feţe ale medaliei. După ce a lucrat aproape un deceniu în publicitate, pentru clienţi precum Disney, Sony, IBM sau McDonald’s, americanul a devenit – după propria-i mărturisire – deziluzionat de realităţile cărora le era tributar şi a decis să “iasă din sistem”, combătându-l cu armele pe care chiar acesta i le oferise. În prezent, tatăl a nouă copii şi mândrul ne-posesor al vreunui telefon mobil scrie o carte care analizează cele “7 păcate de moarte ale vieţii digitale”.

Read Schuchardt, un profesor american care şi-a putut mărturisi credinţa în România

Read Schuchardt, un profesor american care şi-a putut mărturisi credinţa, în România

Crescut la şcoala lui Neil Postman (“Technopoly: The Surrender of Culture to Technology”, “Amusing ourselves to death”), Schuchardt şi-a început prezentarea, intitulată “De la icoană la logo: Simbolistica religioasă medievală versus iconografia capitalistă contemporană”, printr-o analiză a termenului “simbol”, provenit din grecescul symballein, “a pune împreună”.

Potrivit cercetătorului, supravieţuirea spirituală a omului depinde de cunoaşterea temeinică a simbolurilor, surse non-verbale de sens, atât în condiţii de opresiune politică (vezi simbolistica svasticii), cât şi în condiţii de opresiune comercială (observabilă în zilele noastre).

Svastica nazistă, inspirată de svastica sanscrită, cu o conotaţie total diferită

Foto: pieceofmindblog.wordpress.com

“Întreaga lume este dominată de cultura simbolurilor, iar supraexpunerea la informaţie creează şabloane uşor de recunoscut”, a spus Schuchardt.

Manipularea prin simboluri

Profesorul universitar a prezentat numeroase studii de caz în sprijinul teoriilor evocate, el oferind ca exemplu reprezentativ simbolistica celebrului logo “swoosh” al producătorului de echipament sportiv Nike, cel mai recognoscibil brand al planetei. Schuchardt este convins că acesta a devenit atât de puternic deoarece construieşte pe o imagine adânc întipărită în subconştientul nostru.

“Pentru că el reprezintă, de fapt, «bifat». Toţi primim acest simbol, timp de 20 de ani, ca o aprobare de la autoritatea morală (profesorii). Dacă este «aprobat», înseamnă că se poate vinde orice cu el, de la zahăr la haine, de la produsul de curăţare Vanish la software-ul Symantec, sau un întreg magazin, ori un întreg oraş (Veneţia) sau o întreagă ţară (Marea Britanie)”, a afirmat omul de ştiinţă, probând cu imagini ilustrative.

Logo-ul producătorului de software Symantec are un simbolism pe care puţini îl bănuiesc

Logo-ul producătorului de software Symantec are un simbolism pe care puţini îl bănuiesc Foto: anxia.com

Evoluţia logo-ului Nike, 1971 - prezent

Evoluţia logo-ului Nike, 1971 – prezent Foto: yiduku.com

“Cei care îşi doresc un astfel de simbol sunt tocmai cei care le-au primit cel mai puţin, sportivii. Astfel, simbolul swoosh al Nike este un nivelator între oamenii din mediul academic şi tipul sportiv. Simbolul swoosh comunică faptul că am aprobarea autorităţii morale”, a disecat americanul mecanismul simbolic inconştient din spatele unei decizii aparent prozaice de cumpărare.

Conform lui Schuchardt, faptul că în Evul Mediu nu existau cotele de depresie contemporane şi nici o rată a sinuciderilor superioară celei a omuciderilor, ca în prezent, s-a datorat legăturii dintre spiritual şi fizic – azi, compromise. “Simbolurile precum icoanele erau considerate reprezentări fidele, reale, ale planului superior”.

https://www.youtube.com/watch?v=Qssvnjj5Moo

Filmul American Beauty (1999) a repurtat un succes de public răsunător pentru că a avut o “sensibilitate medievală”, susţine Schuchardt

Dacă în Evul Mediu, ierarhia socială reflecta sferele constitutive ale lumii (Fig. 1), modificările conceptuale aduse succesiv de Reformă, Iluminism, Revoluţia Industrială sau cea Digitală au schimbat radical paradigma vieţii şi a lumii, golind-o de Dumnezeu prin accentul pus pe raţionalitate (Fig. 2).

Fig. 1 Ierarhia socială în Evul Mediu

Tărâm                             Statut                           Ocupaţie

Cosmoferă                     Cler                              Preoţie

Noosferă                        Nobilime                     Cavaleri

Biosferă                          Ţărănime                    Comercianţi

Marele lanţ al existenţei, în concepţia medievală

Marele lanţ al existenţei, în concepţia medievală Foto: wikipedia.org

Fig. 2 Ierarhia existenţei, azi

Fizicul (Biologicul). Planul cel mai înalt al existenţei

Aurul (banii digitali)

Plantele

Animalele

Oamenii. Oamenii trebuie să se mulţumească cu statutul de “toleraţi” în lumea actuală. Ei sunt consideraţi sursa tuturor problemelor, a suprapopulării etc. Au un statut sub cel al animalelor. Evaluarea oamenilor sub animale este omniprezentă în cultura noastră

Dumnezeu

Spiritualul (Psihologicul). Planul cel mai de jos al existenţei

“În America, este în regulă să fii spiritual, dar devii o problemă şi o ameninţare pentru sistem dacă te declari religios”, a spus Schuchardt, completând, ajutat de o fotografie sugestivă (mai jos): “Cel mai mare nivel al succesului, în zilele noastre, este să îţi faci nevoile într-un vas de toaletă de aur”.

Toaletă de aur

Toaletă de aur Foto: CNN

Profesorul american a mai spus că prigoana împotriva spiritului este observabilă în ţara lui prin aceea că “În SUA este o infracţiune să distrugi banii (simbol al statului, al autorităţii) – atrage o pedeapsă minimă de 18 luni de închisoare -, în vreme ce a scufunda Sfânta Cruce în urină şi a o profana este un gest pentru care primeşti bani din partea statului”.

Banii sunt noul Dumnezeu

Făcând trimitere la celebra afirmaţie a lui Iisus, “Nu Îl poţi sluji şi pe Dumnezeu şi pe Mamona (banii, n.r.)”, Schuchardt a explicat în continuare şi de ce există o voinţă politică pentru eliminarea banilor fizici în favoarea celor digitali.

Potrivit lui, digitalizarea este menită să confere banilor proprietăţile lui Dumnezeu:

Inefabil

De necunoscut

Misterios

Omniprezent

Omniscient

Omnipotent

“În care trăim şi ne mişcăm şi ne avem fiinţa”

Banii digitali, un bun la fel de misterios ca Dumnezeu

Banii digitali, un bun la fel de misterios ca Dumnezeu Foto: thelibertybeacon.com

Deosebirea iconografică şi spirituală între perioadele analizate – Evul Mediu, respectiv contemporaneitatea – rezidă în aceea că “în vreme ce religia medievală conferea lumii seculare înţeles sacru, cultura contemporană o dezbracă de sacralitate, pentru profit. Omul Medieval trăia în interiorul simbolurilor lui, în vreme ce omul modern trăieşte în afara simbolurilor lui – ba chiar, este nevoie să i se spună că sunt simboluri”. Altfel spus, dacă omul medieval avea o ordine lăuntrică, avatarul lui de astăzi şi-a pierdut-o.

https://www.youtube.com/watch?v=wxNCKlypvUg&feature=youtu.be

Vinovaţii? “Lumea veche”, a subliniat grav Schuchardt, “a fost înghiţită de media modernă. Şi chiar dacă ne-am dori să o reînviem, primul pas este să studiem cum prima a înghiţit-o”.

În timp ce, în secolele precedente, credincioşii se închinau la icoane, modernitatea şi-a produs propriile icoane: starurile TV.

Actriţa Catherine Zeta-Jones (dreapta), o icoană modernă pentru milioane de oameni

Actriţa Catherine Zeta-Jones (dreapta), o icoană modernă pentru milioane de oameni Foto: colaj

Mai mult decât atât, produsele culturale (a se citi, comerciale) trivializează simboluri sacre: două exemple notabile sunt Jesus Jeans, cu sloganul “He who loves me follows me” („Cine mă iubeşte mă urmează”), dar şi săpunul “Wash away your sins” („Spală-ţi păcatele”).

Blugii Iisus îţi poruncesc: "Nu vei avea alţi blugi, în afară de mine"

Blugii Iisus îţi poruncesc: „Nu vei avea alţi blugi, în afară de mine” Foto: adweek.com

Există un săpun pentru fiecare tip de păcat

Există un săpun pentru fiecare tip de păcat Foto: superdarky.net

Citând din Technopoly, lucrarea influentă a lui Neil Postman, Schuchardt a remarcat că “Lucrul cu care avem de-a face nu este blasfemia, ci ceva mai rău, trivializarea, împotriva căreia nu există legi aplicabile”.

"Ce-ar fi Paştele fără Kinder?" - Această reclamă trivializează Paştele, potrivit cercetătorului american

„Ce-ar fi Paştele fără Kinder?” – Această reclamă trivializează Paştele, potrivit cercetătorului american Foto: brandprivat.ro

În această societate în care Dumnezeu a fost marginalizat, iar noile ierarhii îl contestă până la ridiculizare, moartea religiei face loc culturii corporatiste, crede profesorul. Critica sistemului este egalmente futilă, deoarece până şi ea a fost transformată în produs.

«Anti» nu înseamnă «împotrivă», ci «în locul lui». Aşadar, Antihrist înseamnă «în locul lui Hristos». […] Simbolurile, religia, nu pot fi distruse, dar pot fi deturnate. Este mai periculoasă trivializarea lucrurilor sacre, decât poziţionarea contra lor

“Marketingul este cea mai mare industrie a lumii, o industrie invizibilă. Este cea mai mare religie a planetei, chiar dacă nu este recunoscută ca atare de către adoratorii ei. Şi este putred de coruptă”, a fost pasajul-avertisment din “Syrup”, de Max Barry, oferit de omul de ştiinţă.

Tinerii "gustă" reclama Gostat pentru că face amuzantă şi trivializează o perioadă (comunismul) despre care au cunoştinţe superficiale, susţine Read Scuchardt

Tinerii „gustă” reclama Gostat pentru că face amuzantă şi bagatelizează o perioadă (comunismul) despre care au cunoştinţe superficiale, susţine Read Schuchardt Foto: agroteca.ro

Consecinţa este că virtutea sau păcatul au devenit irelevante în 2016, în condiţiile în care companiilor nu le pasă dacă eşti bun sau rău, virtuos sau păcătos. Oricare ar fi cazul, acestea au pentru fiecare produsul adecvat, şi chiar speculează această ambivalenţă.

Reclamă la Campari, care speculează dualitatea umană

Reclamă la Campari, care speculează dualitatea umană Foto: flickr.com

Omenirea, pe cale de dispariţie

În finalul conferinţei sale captivante, profesorul Schuchardt a analizat perspectivele umanităţii, despre care a opinat că, supusă unor presiuni fără precedent în istorie, se află la răscruce:

“În 2008, oamenii au fost calificaţi drept specia cu cel mai mic risc de dispariţie, de către Uniunea Internaţională pentru Conservarea Naturii. În realitate, asistăm la ceea ce se sociologii numesc «iarna demografică».

În 1946, când s-a produs explozia demografică din SUA (baby boom, n.r.), familiile aveau în medie 3 copii şi un spaţiu locativ de 90 de metri pătraţi per gospodărie. Azi, spaţiul s-a triplat, dar oamenii mai au doar un copil. Biologic, o specie care îşi triplează habitatul, dar îşi înjumătăţeşte progeniturile, este pe cale de dispariţie”.

Deşi dezastrul pare inconturnabil, Schuchardt şi-a încheiat expunerea într-o notă relativ optimistă, spunând că redresarea depinde de un efort conjugat: “Va fi nevoie de munca multor creştini educaţi pentru a schimba raportul şi echilibra balanţa”.

Omul nu va trăi doar cu pâine

Omul nu va trăi doar cu pâine Foto: etsy.com

Dar poate că nu este totul pierdut: o companie de panificaţie americană, Sunbeam Bakers, are drept motto “Not by bread alone” (foto sus).

Căci nu numai cu pâine va trăi omul…

Amin

Foto: fragrantica.com

Ţi-a plăcut ce ai citit? Aşteptăm mai jos comentariile tale!

CITEȘTE ȘI:

Biserica Sfinții Arhangheli Voievozi Mihail și Gavriil Durlești credință Basarabia slider
Biserica Sfinții Arhangheli Voievozi Mihail și Gavriil din Durlești – un bastion al credinței ortodoxe basarabene
Coborârea de pe Cruce slider
Coborârea de pe Cruce – o paralelă între destin și simbol
Constantin Noica Mathesis sau Bucuriile simple filosofie românească slider
Mathesis – știința de a găsi matricea. Constantin Noica – Mathesis sau Bucuriile simple
Ion Guceac vicepreşedinte Academia de Ştiinţe a Moldovei Basarabia limba română slider
Vicepreşedintele Academiei de Ştiinţe a Moldovei, Ion Guceac: “Academia a recunoscut, încă din 1994, printr-o hotărâre istorică, faptul că denumirea corectă a limbii vorbite este limba română”